Os apelos verdes das empresas estão sendo observados de perto pelos consumidores.
O recente aumento de informações transmitidas através dos meios de comunicação sobre a necessidade da busca de uma forma de vida sustentável tem motivado muitas empresas de primeira linha a desenvolverem iniciativas verdes para atender às expectativas geradas por esta nova consciência que vem sendo desenvolvida nos consumidores.
Mas, de outro lado, os consumidores observam com ceticismo e com enorme espírito crítico as iniciativas assumidas pelas empresas.
É o que indica um recente estudo da Nielsen Online nos EUA, voltado para a blogosfera, que constatou que o tema da sustentabilidade cresceu em 50% no ano passado, e mais do que dobrou de volume desde setembro de 2006.
Este mesmo estudo constatou que os blogueiros estão dispostos a condenar aquilo que é chamado de “greenwashing”, que ocorre quando empresas duvidosas apresentam erradamente o impacto ambiental de suas ações de sustentabilidade através de agressivas campanhas de relações públicas.
A ira dos blogueiros ocorre quando ações desenvolvidas pela empresa são vistas como contraditórias ou desalinhadas com o impacto geralmente aceito em seu setor de atuação. Declarações puramente falsas ou enganadoras também são totalmente rejeitadas.
Em termos percentuais, o cinco tópicos principais de discussão são:
25% - Ações contraditórias
21% - Incongruência com os dados da empresa ou da indústria
19% - Comentários falsos ou distorcidos
18% - Descuido na regulamentação
17% - Suspeita geral
Em essência, os consumidores esperam consistência na ação e transparência nas mensagens.
Na verdade, este comportamento dos consumidores é difícil de ser previsto pelos executivos de marketing, pois o simples excesso de apelos ou de informação pode por si só deixar parecendo exagerados determinados esforços que podem estar sendo desenvolvidos com a melhor das intenções.
De qualquer forma, vale lembrar o que já dissemos aqui: não basta parecer verde, tem que realmente ser verde. De outro lado, dentro da lógica empresarial, não basta ser verde, tem também que ser percebido como verde.
A medida correta entre as ações verdes e a divulgação das mesmas fica ao encargo da sensibilidade dos executivos de mercado.
